Amazon hofft auf Influencer, um den Livestream-Shopping-Markt zu knacken

Amazon hat seine Pläne verstärkt, den Markt für Livestream-Shopping im Stil von QVC zu knacken, da der eine Milliarde Dollar schwere E-Commerce-Riese versucht, den Erfolg von Social-Media-Konkurrenten zu wiederholen, um die schwächelnden Online-Verkäufe zu beleben.

Der Konzern hat seine Investitionen in Amazon Live erhöht, eine Plattform, die 2019 in aller Stille eingeführt wurde, jetzt aber im Mittelpunkt steht, da er darum kämpft, sich ein Stück des wachsenden Marktes zu sichern, der von Social-Media-Plattformen als die Zukunft des Einkaufens angesehen wird.

In diesem Jahr hat das Unternehmen mindestens vier Events veranstaltet, um mehr Influencer auf seine Plattform zu locken, darunter ein glamouröses Retreat in einem mexikanischen Strandresort. Den Spitzenkandidaten hat das Unternehmen großzügige Prämien angeboten: Tausende von Dollar als zusätzlicher Anreiz, um live auf Amazon zu streamen, anstatt woanders, wie führende Influencer-Agenturen berichten.

Amazons Ziel ist es, sich als wichtigstes Ziel für Live-Online-Shopping zu etablieren, und zwar vor den konkurrierenden Bemühungen von YouTube, Instagram und TikTok, aber auch vor einer Reihe kleinerer Start-ups, die von prominenten Risikokapitalfirmen unterstützt werden, wie WhatNot, das von Andreessen Horowitz finanziert wird.

Alle diese Gruppen setzen darauf, dass westliche Verbraucher den Live-E-Commerce mit demselben Enthusiasmus annehmen werden wie in China, wo der durch Livestreams generierte Umsatz in diesem Jahr voraussichtlich 400 Milliarden Dollar übersteigen wird.

Dies entspricht etwa 15 Prozent des gesamten E-Commerce-Umsatzes in dem Land - gegenüber 3,5 Prozent vor nur drei Jahren, so die Forschungsgruppe Insider Intelligence. Das Modell hat sich für die TikTok-Muttergesellschaft ByteDance als lukrativ erwiesen - die Verkäufe auf der chinesischen Schwester-App Douyin haben sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdreifacht und es wurden mehr als 10 Milliarden Produkte verkauft.

Wayne Purboo, der für Amazon Live verantwortliche Manager, sagte, er glaube, dass "Livestream-Shopping die Zukunft des Einzelhandels" sei.

"Wir wissen, dass Video eine treibende Kraft bei Kundenkäufen ist. Wir wissen, dass die Kunden, wenn sie auf Amazon sind, bereits im Shopping-Modus sind. Also wollten wir uns das zunutze machen", fügte er hinzu.

Als größter E-Commerce-Anbieter hat Amazon eine starke Hand, sagte Gaz Alushi von der Social-Media-Creator-Commerce-Agentur Whalar, der früher bei Snap und Facebook tätig war.

"Amazon hat das Spiel in Bezug auf ein nahtloses und nicht klebriges Einkaufserlebnis grundlegend verändert", sagte er. "Amazon Live ist eine sehr intelligente Erweiterung dessen, was bereits im Ökosystem passiert ist."

Alushi verweist auf Trends auf TikTok, wo Videos mit dem Tag "#amazonfinds" - was bedeutet, dass ein Produkt auf Amazon gefunden wurde - insgesamt mehr als 23 Milliarden Mal angesehen wurden. Mit Amazon Live hofft Amazon, sich diese Viralität zunutze zu machen und das Publikum zum Direktverkauf auf der eigenen Plattform zu lenken, um die Kaufrate zu erhöhen.

Der Schritt ist für den E-Commerce-Riesen von entscheidender Bedeutung, da er versucht, die schwächelnde Leistung seines Online-Shops zu steigern - der Umsatz fiel im letzten Quartal um 3,4 Prozent auf 51 Milliarden Dollar - und in neue Bereiche vorzustoßen, mit denen er in der Vergangenheit weniger erfolgreich war, wie etwa Luxuskleidung.

"Amazon hat systematisch den Saft aus jeder möglichen Kategorie gepresst", sagte Andrew Lipsman, ein Analyst bei Insider Intelligence. "Jetzt müssen sie anfangen, in all die Kategorien vorzudringen, die online immer schwieriger zu verkaufen sind. Amazon versucht, das Publikum [der Influencer] auf Amazon Live zu portieren. Das ist leichter gesagt als getan."

Während die chinesischen Käufer den Live-E-Commerce bereits angenommen haben, steckt der US-Markt laut Analysten noch in den Kinderschuhen. Coresight Research schätzt, dass der Wert der Waren, die über Live-Shopping-Streams an US-Verbraucher verkauft werden, bis zum Jahr 2026 fast 70 Milliarden US-Dollar erreichen könnte - was etwa 5 Prozent aller Online-Einkäufe entspricht -, gegenüber 20 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr.

Der Erfolg in China war für Amazon beim Aufbau seiner Live-Plattform "inspirierend", so Munira Rahemtulla, die ehemalige Führungskraft des Unternehmens, die die Entwicklung und Einführung von Amazon Live leitete.

"Wir begannen zu experimentieren, bevor [die chinesische Live-Shopping-Plattform] Taobao Live groß wurde", sagte Rahemtulla, die Amazon im Oktober nach 16 Jahren verließ. "Aber wir wurden sicherlich von dem inspiriert, was wir dort gesehen haben. Wir wären verrückt, wenn wir es nicht wären. Ich glaube wirklich, dass es keinen Grund gibt, warum etwas Ähnliches nicht auch in den USA möglich sein sollte".

Doch das Modell im Westen zu kopieren, hat sich bisher nicht als einfach erwiesen. TikTok hat seine Pläne aufgegeben, seine Live-E-Commerce-Initiative in diesem Jahr auf Europa und die USA auszuweiten, nachdem der Start in Großbritannien von internen Problemen beeinträchtigt wurde und es schwer war, bei den Verbrauchern Fuß zu fassen.

Laut Lipsman muss sich erst noch herausstellen, ob westliche Kunden dem Live-Commerce hinterherhinken - oder einfach nicht interessiert sind.

"Ich denke, es gibt diese konventionelle Weisheit, dass es unvermeidlich ist, dass es hier zu einem großen Trend wird", sagte er. "Und ich habe noch keine Beweise dafür gesehen, dass das wirklich der Fall ist."

Auf Amazon Live dauern typische Streams auf der Website eine Stunde oder länger. In dieser Zeit können etwa ein Dutzend Produkte vorgestellt werden, die mit ein paar Klicks oder Fingertipps gekauft und wahrscheinlich innerhalb von zwei Tagen oder weniger geliefert werden können.

Die Provisionen für Influencer variieren: Nach den auf der Amazon-Website veröffentlichten Sätzen erhält ein Influencer für ein physisches Buch 4,5 Prozent, während er für Luxus-Schönheitsprodukte 10 Prozent erhält. Für digitale Videospiele gibt es nur 2 Prozent, es sei denn, das Spiel stammt von Amazons eigenem Spielestudio, in diesem Fall steigt die Provision auf 20 Prozent.

Lindsay Roggenbuck, Mutter von zwei Kindern aus Chicago, war eine der Influencerinnen, die von Amazon angesprochen wurde, um mit dem Streaming auf Amazon Live zu beginnen. Ihre TikTok-Videos, in denen sie verschiedene Produkte vorstellt, die sie online gekauft hat, erfreuten sich während der Pandemie großer Beliebtheit und erreichten auf verschiedenen Plattformen eine Fangemeinde von etwa 1 Mio. Menschen.

"Ich war sehr vertraut damit, mich vor der Kamera wohl zu fühlen", sagte Roggenbuck und sagte, dass sie mit dem Streaming auf Facebook Live experimentiert hatte. "Also dachte ich mir, warum nicht?" Die Bedingungen ihrer Vereinbarung mit Amazon verbieten es Roggenbuck, bestimmte Details zu veröffentlichen.

Beim Verkauf ihrer Waren müssen Influencer darauf achten, dass sie nicht gegen strenge Regeln verstoßen. Wenn sie zum Beispiel alkoholbezogene Produkte wie einen Weinöffner verkaufen, dürfen die Streamer laut Amazons Richtlinien nicht suggerieren, dass die Kunden "jeden Abend" einen Drink genießen könnten. Schnapsgläser für Spirituosen dürfen nicht als "must have" bezeichnet werden.

Aber Influencer haben Probleme, ein Publikum aufzubauen, sagte Addi McCauley von der Influencer-Marketing-Gruppe IZEA.

"Es gibt nicht viele Leute", sagte sie und bezog sich dabei auf die Anzahl der Zuschauer, die normalerweise die Amazon Live-Homepage einschalten. "Deshalb muss Amazon zu diesen Influencern gehen und ihnen sagen, dass wir Ihnen Tausende von Dollar pro Monat zusätzlich zu den Provisionen zahlen werden."

Aber das Interesse der Influencer an Amazon Live wächst langsam. "Ich würde nicht sagen, dass es schon ein lauter Schrei ist, aber wir fangen an zu hören, dass die Lautstärke steigt", sagte McCauley.