Adidas sucht nach Neustart

Die aktuelle Lage bei Adidas ist durchaus als Herausforderung zu verstehen. Nach dem Ende der äußerst profitablen Kooperation mit Kanye West steht der Sportartikelhersteller vor einer wesentlichen Neuausrichtung. Björn Gulden, der Chef des Konzerns, sieht sich mit der Aufgabe konfrontiert, die Marke ohne die Einnahmen aus der Zusammenarbeit mit dem bekannten Rapper neu zu positionieren.

Die ehemalige Partnerschaft mit West hat dem Unternehmen in der Vergangenheit enorme finanzielle Zuwächse beschert. Doch mit dem Ausscheiden des Künstlers aus der Unternehmensgleichung muss Adidas nun Wege finden, die entstandene Lücke zu schließen. Gulden scheint sich dabei auf die Kernwerte von Adidas zu besinnen: Sportlichkeit und ein aktiver Lifestyle. Die Marke Adidas wurde schließlich durch ihre Verbindung zum Sport groß, ein Umstand, der im bevorstehenden "Super-Sportjahr" mit Fußball-Europameisterschaft und Olympischen Spielen erneut an Bedeutung gewinnen könnte.

Gulden hat bereits begonnen, den Fokus der Marke neu auszurichten und alte Stärken wiederzubeleben. Die Rückbesinnung auf klassische Retromodelle wie Gazelle und Samba, die derzeit eine hohe Nachfrage erleben, ist dabei nur ein Teil der Strategie. Gleichzeitig wird auch die Performance-Sparte gestärkt, was unter anderem durch schneller auf den Markt gebrachte innovative Produkte wie neue Laufschuhmodelle unterstützt wird. Adidas scheint sich bewusst zu sein, dass eine Diversifizierung des Portfolios und eine Reduzierung der Abhängigkeit von einzelnen Kooperationen langfristig zu mehr Stabilität führen wird.

Ein weiterer entscheidender Schritt in Guldens Strategie ist die Wiederaufwertung des Fachhandels. Im Gegensatz zu seinem Vorgänger Rorsted, der den E-Commerce bevorzugte, setzt Gulden auf eine engere Zusammenarbeit mit den Händlern. Dies könnte nicht nur zu einer größeren Präsenz der Adidas-Produkte im Einzelhandel führen, sondern auch das Risiko für den Konzern mindern, da die Händler einen Teil des Lagerbestandes übernehmen.

Trotz der bisher positiven Signale steht Adidas jedoch vor einer großen Herausforderung. Das wirtschaftliche Umfeld ist nicht einfach, und die Konkurrenz schläft nicht. Puma zum Beispiel konnte im selben Zeitraum stärker wachsen als Adidas. Es bleibt abzuwarten, ob die von Gulden eingeleiteten Maßnahmen ausreichen werden, um die Marke wieder zu alter Stärke zu führen und das Interesse von Konsumenten sowie Investoren neu zu entfachen.

Gulden selbst gibt sich optimistisch und ist überzeugt davon, dass sich Adidas täglich verbessert. Er betont, dass der Weg zurück an die Spitze Zeit benötigen wird, doch sein Ziel bleibt unverändert: Adidas soll wieder zur weltweit besten Sportartikelmarke werden.