Adidas setzt auf Retro statt Rapper

Adidas verzeichnet zu Jahresbeginn ein starkes Umsatzwachstum, das vor allem auf den anhaltenden Retro-Trend im Sneaker-Segment zurückzuführen ist. Das Unternehmen aus Herzogenaurach konnte laut vorläufiger Zahlen im ersten Quartal 2025 seinen Umsatz währungsbereinigt um 13 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum steigern. Ohne die Verkäufe von Yeezy-Produkten im Vorjahr ergibt sich sogar ein Wachstum von 17 Prozent. Die Marke Yeezy, einst ein bedeutender Umsatztreiber, ist seit dem Ende der Zusammenarbeit mit dem US-Rapper Ye im Oktober 2022 kein Bestandteil des Sortiments mehr. Die Trennung erfolgte nach wiederholten antisemitischen Äußerungen des Künstlers und markierte das abrupte Ende eines lukrativen Hypes.

Nach dem Wegfall von Yeezy stellte sich für Adidas die Herausforderung, neue Impulse zu setzen. Der im Januar 2023 angetretene Vorstandsvorsitzende Bjørn Gulden setzte auf eine Rückbesinnung auf bewährte Klassiker aus dem eigenen Archiv. Besonders erfolgreich zeigen sich seither die Modelle Samba, Gazelle und Spezial. Diese Retro-Sneaker, die ursprünglich aus der Fußballkultur der 1970er- und 1980er-Jahre stammen, erleben aktuell eine breite Akzeptanz im Modebereich. Adidas bezeichnet diese Linie als Terrace, in Anlehnung an die Stehtribünen in Fußballstadien, wo solche Modelle einst von Fans getragen wurden.

Auch auf Reseller-Plattformen wie StockX und Hypeneedz sind diese Modelle stark gefragt. Auf StockX stieg der Umsatz mit Adidas-Sneakern im Jahr 2024 um 50 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Plattform berichtet von einem stark erhöhten Absatz von Retro-Silhouetten wie Samba, Gazelle und Campus 00s. Auch neue Varianten wie der Adidas Taekwondo und die Damen-Version Taekwondo Mei Ballet aus den frühen 2000er Jahren gehören inzwischen zu den meistverkauften Modellen. Das Interesse an Adidas-Produkten ist laut Hypeneedz nicht nur in der DACH-Region, sondern auch in Italien, Frankreich, dem Balkan sowie in Asien, insbesondere in China, Japan, Vietnam und den Vereinigten Arabischen Emiraten, stark gestiegen.

Im Gegensatz zu früheren Trends setzt Adidas nun auf Eigenständigkeit und historische Designs aus dem firmeneigenen Archiv, ohne sich auf prominente Kooperationspartner verlassen zu müssen. Gleichzeitig warnt der Konzern davor, den Retro-Trend zu überdehnen, wie es laut Beobachtern bei Nike der Fall gewesen sei. Adidas reagiert mit einer schrittweisen Erweiterung der Produktpalette, etwa durch Neuauflagen des Superstar oder des SL 72, um unterschiedliche Märkte differenziert zu bedienen.