Luxusmarken kämpfen um Mailands geheime Renaissance-Palazzi
Ein eskalierender Wettlauf um versteckte Privatresidenzen treibt die Luxusbranche in Mailand zu immer exklusiveren Veranstaltungsorten.
Während der Mailänder Modewoche ist das begehrteste Ticket längst kein Platz mehr in der ersten Reihe einer Laufstegschau. Begehrter ist eine Einladung zum Abendessen in einem Renaissance-Palazzo, den kein Reiseführer kennt. Luxusmarken befinden sich in einem eskalierenden Wettlauf um die versteckten Privatresidenzen Mailands – auf der Suche nach einer neuen Form von Exklusivität, die desillusionierte Käufer ansprechen soll.
Die Branche hat sich dabei stetig über die bekannten Prachtadressen wie den Palazzo Serbelloni, den Palazzo Visconti und den Palazzo Clerici hinausbewegt. Gesucht werden Räumlichkeiten, die noch nie zuvor der Öffentlichkeit zugänglich waren – und die Marke, die dort als Erste eine Veranstaltung ausrichtet, gewinnt das entscheidende Prestige. Laut Monica Bosaro, Mailand-Managerin bei der Event-Agentur Art Events, können begehrte Locations während der Fashion Week und des Salone del Mobile je nach Gebäude und Exklusivitätsgrad ein Minimum von 10.000 Euro pro Tag kosten.
Privates Ambiente als neue Luxusstrategie
Hinter dem Trend steckt mehr als ästhetischer Ehrgeiz. Flavio Cereda, Investment Director für Luxusmarken beim Vermögensverwalter GAM, beschreibt eine „K-förmige Wirtschaft", in der sich das Ausgabenwachstum zunehmend auf die wohlhabendsten Konsumenten konzentriert. Da sehr vermögende Privatpersonen einen immer größeren Anteil der Luxusumsätze ausmachen, stehen Marken unter Druck, Erlebnisse zu schaffen, die sich wahrhaft außergewöhnlich anfühlen. Historische Palazzi und private Kulturprogramme können eine emotionale Resonanz erzeugen, die traditionelle VIP-Events nicht mehr leisten.
„Zuhause zu sein, reißt eine Mauer zwischen einer Marke und einem Konsumenten ein", sagt Kommunikationsexpertin Emanuela Schmeidler. Tatsächlich knüpfen die Marken damit an eine bestehende Tradition an: Mailänder PR-Veteranen erinnern sich noch an Veranstaltungen in der Casa Crespi, einer bürgerlichen Residenz aus den 1930er Jahren. Damals wurden Labels nicht einfach in eine Kulisse eingeladen, sondern in einen funktionierenden Haushalt – Gäste speisten vom Porzellan der Familie, auf monogrammierter Tischwäsche, bedient von Personal mit weißen Handschuhen.
Annibale Brivio Sforza, in dessen Familienwohnsitz, dem Palazzo Trivulzio, im Februar während der Fashion Week ein Abendessen von Loro Piana stattfand, sieht darin nichts Revolutionäres. „Mailand hat schon immer über private Beziehungen funktioniert", sagt der Marchese. „Zuhause, beim Abendessen, durch Einladungen, die im Stillen zwischen Menschen ausgesprochen werden, die sich kennen. Nichts davon ist neu." Der Palazzo gilt als eines der ersten Beispiele für Rokoko-Architektur in der Stadt und hat seinen Teil an modischen Exzessen erlebt – darunter eine Hogan-Feier im Jahr 2013, bei der ein Margarita-Brunnen unter jahrhundertealten Decken thronte.
Die Kunst der Standortsuche: Diplomatie statt Immobiliengeschäft
Der Zugang zu diesen Palazzi erfordert weit mehr als das Ausfindigmachen eines attraktiven Gebäudes. In einer Stadt, in der viele der begehrtesten Adressen nach wie vor Familienwohnsitze sind, hängt der Zugang von persönlichen Beziehungen und Überzeugungskraft ab. Der heutige Gatekeeper des Luxus ist weniger ein Türsteher im Nachtclub als vielmehr eine ältere Contessa.
Location-Scout Lorenzo Torre verbringt seit 15 Jahren damit, Mailand nach solchen Orten zu durchkämmen. „Ich klingle an Türen", sagt er. „Ich schaue nach oben. Ich versuche herauszufinden, wem leerstehende Gebäude gehören oder wer noch in Palazzi lebt, die niemand mehr wirklich nutzt." Torre brauchte vier Jahre, um die Bewohner des Palazzo Stampa di Soncino davon zu überzeugen, Brioni die Ausrichtung einer Präsentation und eines Abendessens für Frühjahr/Sommer 2026 zu gestatten. „Dies sind immer noch echte Wohnhäuser", betont er. „Man kann sie nicht wie Filmsets behandeln."
Wenn Bewohner bereit sind zu vermieten, dann laut Torre deshalb, weil die finanziellen Garantien erheblich sind – oft deutlich über 50.000 Euro pro Tag. Modehäuser wollen dabei ausdrücklich keine Locations mit Schildern, die auf Veranstaltungen hinweisen. „Sie wollen Orte, die sich immer noch privat anfühlen", so Torre.
Spannungen und schrumpfendes Angebot
Der wachsende Appetit der Marken auf historische Räumlichkeiten hat auch zu Konflikten geführt. Anfang dieses Jahres wurde die Sala Teresiana der Biblioteca Nazionale Braidense aus dem 18. Jahrhundert im Rahmen einer Luxus-Beauty-Präsentation vorübergehend in ein Fitnessstudio umgewandelt. Gymnastikmatten unter hoch aufragenden historischen Bücherregalen lösten in der italienischen Presse Kritik an der kommerziellen Nutzung kultureller Institutionen aus.
Bosaro von Art Events hält dieser Empörung eine pragmatische Sichtweise entgegen: „Die Leute beschweren sich über die Öffnung dieser Räume. Aber ihre Erhaltung kostet Geld." Luxus-Events fungieren zunehmend als eine Form des zeitgenössischen Mäzenatentums und helfen, Restaurierungen und Kulturprogramme zu finanzieren, die sonst nicht tragbar wären.
Das Angebot an verfügbaren Palazzi schrumpft unterdessen. Laut Claudio Casali, Leiter des Bereichs Wohnimmobilien beim Immobilienmakler Savills Mailand, hat das Pauschalsteuersystem der Stadt eine wachsende Zahl wohlhabender internationaler Einwohner angezogen und die durchschnittlichen Immobilienpreise in den letzten zehn Jahren um 31 Prozent in die Höhe getrieben. Historische Residenzen werden zunehmend in private Clubs, Hotelprojekte und Luxusimmobilien umgewandelt und verschwinden damit aus dem Pool verfügbarer Veranstaltungsorte.
Vom Palazzo zum Kreuzgang: Die nächste Evolutionsstufe
Die Branche reagiert bereits auf das schwindende Angebot. „Es gibt jetzt einen Trend hin zu kulturellen Räumen: Bibliotheken, Kreuzgänge, historische Gebäude oder Orte, die mit dem alltäglichen mailändischen Leben verbunden sind", sagt Bosaro. Beim diesjährigen Salone del Mobile inszenierte Byredo eine Installation im Chiostro del Cappuccio, einem versteckten Kreuzgang im Kulturviertel 5VIE, während Miu Miu einen literarischen Salon im Circolo Filologico Milanese abhielt. Im Mai verwandelte Prada Beauty einen Obst- und Gemüseladen im Viertel Brera in den „Prada Spring Market" und präsentierte Parfüms zwischen Kisten mit Erdbeeren, Avocados und Zitronen.
Die Herausforderung für Luxushäuser bleibt dabei dieselbe: Authentizität ist ein schwindendes Gut und läuft Gefahr, zur Formel zu werden. Doch Mailand besitzt noch immer einen entscheidenden Vorteil – hinter strengen Fassaden gibt es nach wie vor Räume, die noch nie für die Öffentlichkeit zugänglich waren. Vorerst reicht das aus, um die Jagd am Laufen zu halten.