KI beflügelt Metas Werbegeschäft, während Google unter der Suche leidet
Metas Werbegeschäft wächst um 26 Prozent, Google Search nur um 12 Prozent – KI verändert das Online-Werbegeschäft grundlegend.
Ein Blick auf die jüngsten Quartalszahlen offenbart eine bemerkenswerte Verschiebung im Online-Werbemarkt: Während Metas Werbegeschäft um 26 Prozent zulegte, wuchs Googles Suchsparte nur um 12 Prozent. Die Differenz von 14 Prozentpunkten ist die größte zugunsten von Meta seit 2021 und bringt die beiden Geschäftsbereiche in puncto Größe erstmals auf Augenhöhe. Metas Werbeeinnahmen erreichten 63,1 Milliarden Dollar, Google Search and Other kam auf 63,4 Milliarden Dollar. Google erwirtschaftete im dritten Quartal zusätzlich 11 Milliarden Dollar mit YouTube.
Die Zahlen verdeutlichen, wie stark die künstliche Intelligenz (KI) die Kräfteverhältnisse verschiebt. Meta profitiert davon, dass Werbetreibende auf Facebook und Instagram zunehmend KI-gestützte Targeting-Werkzeuge nutzen. Google steht dagegen vor einem strukturellen Problem: Chatbots werden zur Alternative zur klassischen Suche, wodurch Verbraucher seltener auf blaue Links klicken und damit weniger Werbeeinnahmen generieren. Google und Facebook waren über zwei Jahrzehnte die dominierenden Internetmarken, die Milliarden von Augenpaaren in Billionen von Werbedollar verwandelten – doch mit der Ära von ChatGPT divergieren die Unternehmen zunehmend.
„Es ist eine zweischneidige Sache, denn da die KI die Entdeckung revolutioniert, könnten Menschen auf Tools stoßen, die sie besser finden als Google“, sagte Nate Elliott, Analyst für KI beim Marktforschungsunternehmen Emarketer, laut CNBC. „Wenn ChatGPT, Claude oder Muse besser darin sind, ihnen bei der Suche nach dem Gesuchten zu helfen, könnten sich die Suchgewohnheiten der Menschen zum ersten Mal seit einer Generation ändern. Das ist potenziell katastrophal für Googles Werbegeschäft.“ Mit den Chatbots von Anthropic (Claude) und dem kürzlich gestarteten Assistenten Muse von Meta wächst die Zahl der Alternativen weiter, während Nutzer zugleich mehr Zeit mit Scrollen auf Instagram verbringen – was Meta zusätzliche Werbegelegenheiten eröffnet.
KI-Werbetools bescheren Meta messbare Erfolge
Meta hat KI inzwischen fest in seine Werbeprodukte integriert. Vor einem Jahr stellte das Unternehmen den Meta AI Business Assistant vor, den Werbetreibende in das Ads Manager-System einbinden können, um Kampagnen zu erstellen und deren Leistung zu verbessern. CFO Susan Li sagte im Earnings Call, Werbetreibende, die die Empfehlungen des Systems annahmen, hätten „fast 5% mehr Conversions“ erzielt und „ihre Werbeinvestitionen um 9% im Vergleich zu ähnlichen Nicht-Anwendern erhöht“. Als Beispiel nannte sie den Sirupproduzenten Simply Organic Maple, der einen Anstieg der Käufe um 57 Prozent und eine Senkung der Kosten pro Kauf um 36 Prozent verzeichnet habe. Im dritten Quartal nutzten fast 10 Millionen Werbetreibende mindestens eines der KI-Tools.
Google setzt ebenfalls auf KI in seinen Werbeprodukten. Chief Business Officer Philipp Schindler erklärte im Earnings Call, das Unternehmen verwende seine Gemini-Modelle „in unserer gesamten Werbeinfrastruktur“, um Tools für Werbetreibende bereitzustellen und die Anzeigenqualität zu verbessern. Zugleich konkurriert die Suchmaschine direkt mit ChatGPT und Claude, indem sie über AI Overviews und den AI Mode mehr Ergebnisse liefert, bei denen Nutzer primär Zusammenfassungen statt Links zu anderen Websites erhalten. Die Suchanfragen stiegen im Quartal auf einen Rekordwert, doch das Umsatzwachstum verlangsamt sich.
Analysten sehen Googles Suche als kritischen Faktor
UBS-Analysten schrieben nach den Google-Ergebnissen, die Zahlen würden „die Befürchtungen einer Kannibalisierung der Suche wieder in den Vordergrund rücken, verschärft durch die Stärke von META im Werbegeschäft dieses Quartals und die anhaltende Bedrohung durch Muse/Agenten“. Die Analysten von Wedbush halten die Monetarisierung der Suche für entscheidend für die Investmentthese: „GOOGL-Aktien werden wahrscheinlich erst dann funktionieren, wenn sich die Narrative rund um die Suche ändert“, hieß es in einem Bericht vom Donnerstag. „Und dies erfordert wahrscheinlich neue Werbeprodukte und Belege dafür, dass es im sich wandelnden KI-Zeitalter monetarisieren kann, wie es in der Vergangenheit tat.“
Beide Konzerne investieren Hunderte Milliarden in KI-Infrastruktur
Trotz der unterschiedlichen Ausgangslage investieren beide Unternehmen massiv in die Infrastruktur für neue Modelle und Dienste. Google prognostiziert bis zu 205 Milliarden Dollar an Kapitalausgaben in diesem Jahr, Meta rechnet mit bis zu 145 Milliarden Dollar. Diese Ausgaben haben beide Geschäftseinheiten in den Bereich eines negativen Free Cash Flow gedrängt, und es kursieren Fragen, ob die historischen Ausgabenpegel für KI-Infrastruktur zu ausreichenden Einnahmen führen werden. Während Meta weiterhin 98 Prozent seines Umsatzes mit Werbung erzielt, macht Werbung bei Google inzwischen weniger als zwei Drittel der Einnahmen aus. Google verfügt zudem über eine schnell wachsende Cloud-Sparte, die zuletzt ein Wachstum von über 100 Prozent auf 31 Milliarden Dollar quartalsweise Einnahmen meldete – getrieben durch die Nachfrage nach Infrastruktur und den eigenen KI-Chips, Tensor Processing Units (TPUs).
An der Börse strafen Investoren beide Aktien ab
Die wachsenden Zweifel schlagen sich auch in den Kursen nieder. Nach dem enttäuschenden Quartalsbericht erlebte Alphabet den schlechtesten Tag seiner Börsengeschichte: Der Kurs stürzte um mehr als 12 Prozent ab und löschte rund 500 Milliarden Dollar an Marktkapitalisierung aus. Auch Meta ist derzeit kein großer Liebling der Wall Street – die Aktie fiel im Oktober um 14 Prozent, den schlechtesten Monat seit Oktober 2022, nachdem sie im September um 27 Prozent zugelegt hatte, den besten Monat seit November 2022. Die Reaktionen der Investoren spiegelten die Unsicherheiten des Marktes bezüglich des Ausbaus der KI-Infrastruktur beider Unternehmen wider.
Historisch war der Weg zu dieser Situation vorgezeichnet: Meta brauchte KI, um wieder Schwung in sein Werbegeschäft zu bringen, nachdem Apples iOS-Datenschutzänderung im Jahr 2021 die Fähigkeit des Unternehmens, Nutzer auf iPhones zu targeten, erheblich eingeschränkt hatte. Im folgenden Jahr fielen die Einnahmen bei Meta zum ersten und einzigen Mal in der Geschichte des Unternehmens. Ende 2022 brachte die Einführung von OpenAIs ChatGPT eine neue Ära der generativen KI-Technologie. Während Meta zunächst Schwierigkeiten hatte, eine konsistente KI-Strategie zu finden und bei Frontier-Modellen weit hinter OpenAI und Anthropic zurückfiel, gelang die Integration der KI in die Werbeprodukte erfolgreich.