HelloFresh-Aktie im Sturzflug: Umsatzeinbruch und Rückzug aus Europa

Die HelloFresh-Aktie geriet am Donnerstag unter massiven Verkaufsdruck und verlor zeitweise zehn Prozent an Wert. Auslöser waren vorläufige Geschäftszahlen für 2025, die deutlich schlechter ausfielen als noch vor wenigen Monaten prognostiziert. Der Berliner Kochboxen-Versender verzeichnete einen Umsatzrückgang von 11,8 Prozent auf 6,76 Milliarden Euro – währungsbereinigt entspricht dies einem Minus von neun Prozent.

Dabei hatte das Unternehmen im März noch einen Rückgang zwischen drei und acht Prozent in Aussicht gestellt. Gleichzeitig stieg das bereinigte Betriebsergebnis (Ebitda) um sechs Prozent auf 423 Millionen Euro, was jedoch innerhalb der erwarteten Spanne von 415 bis 465 Millionen Euro lag. Die Anleger reagierten enttäuscht, zumal HelloFresh auch Startschwierigkeiten für 2026 einräumte.

Das Ende des Pandemie-Booms

Die Corona-Jahre waren für HelloFresh eine Zeit des rasanten Wachstums. Zwischen 2020 und 2022 verdoppelte sich der Umsatz von 3,75 auf 7,6 Milliarden Euro. Doch mit dem Ende der Lockdowns blieben neue Kunden aus, die Umsätze stagnierten zunächst und gehen nun deutlich zurück. Die Strategie des Managements: Konzentration auf profitable Stammkunden statt teurer Neukundenakquise.

Laut Berechnungen des Investors Active Ownership Capital (AOC), der knapp zehn Prozent der Anteile hält, gab HelloFresh 2023 bemerkenswerte 1,4 Milliarden Euro für Gutscheine aus. AOC kritisiert diese Ausgaben als ineffizient, da 70 bis 75 Prozent der Einnahmen ohnehin von nur 15 bis 20 Prozent der loyalsten Kunden stammen. Diese Stammkunden würden auch ohne kostspielige Rabattaktionen bestellen.

Fertiggerichte als Problemkind

Um das schwächelnde Kerngeschäft zu kompensieren, setzte HelloFresh bereits Ende 2020 auf ein zweites Standbein: verzehrfertige Mahlzeiten unter der Marke Factor. Nach der Übernahme des US-Unternehmens Factor75 expandierte das "Ready-to-Eat"-Segment (RTE) kontinuierlich. Inzwischen trägt es knapp 30 Prozent zum Gesamtumsatz bei – im Jahr 2023 waren es noch rund ein Fünftel.

Allerdings entwickelte sich RTE zum Verlustbringer. Im ersten Halbjahr 2025 verursachte die Sparte einen Vorsteuerverlust von 29 Millionen Euro, im dritten Quartal kamen weitere 22 Millionen Euro hinzu. Die Ursache liegt offenbar in behördlichen Auflagen: Ende 2024 änderte sich in Arizona, wo HelloFresh eine große Produktionsstätte betreibt, die Zuständigkeit der Gesundheitsbehörden. Neue Hygieneanforderungen zwangen das Unternehmen, längere Aufwärmzeiten auf die Verpackungen zu drucken – was bei Kunden auf Unmut stieß.

Radikales Sparprogramm

Gründer und CEO Dominik Richter kündigte im März drastische Maßnahmen an: "Unser Produkt wird sich in den nächsten zwölf Monaten stärker verändern als in den letzten zehn Jahren." Bis Ende 2026 sollen die Herstellungskosten bei Fertiggerichten um ein Fünftel sinken, die Kapazität der Kochboxen-Produktion um etwa ein Viertel reduziert werden. Das bedeutet: weniger Personal, mehr Automatisierung.

Auch die Marketingausgaben werden konsequent gekürzt. Im dritten Quartal 2025 lagen sie bereits 25 Millionen Euro unter dem Vorjahreswert. Nun folgt der nächste Schritt: HelloFresh zieht sich aus Italien und Spanien zurück. Für beide Märkte sehe man "keine klare Perspektive", die erforderliche Größe und Rentabilität zu erreichen. Die Büros in Mailand und Barcelona werden geschlossen, die Zahl der Märkte reduziert sich auf 16.

Führungswechsel in Sicht

Der Umbruch macht auch vor der Führungsebene nicht halt. Mitgründer Thomas Griesel, derzeit für das internationale Geschäft verantwortlich, verlässt das Unternehmen spätestens Ende April 2026. Griesel hatte HelloFresh Ende 2011 gemeinsam mit Dominik Richter gegründet. Die Aktie, die bereits Ende Dezember vom MDax in den SDax abgestiegen war, steht damit vor einer ungewissen Zukunft.