Chinas "Lippenstift-König" trotzt KI und schwachem Konsum im Livestream-Handel

Shanghai – Seit fast einem Jahrzehnt ist Li Jiaqi, bekannt als Chinas "Lippenstift-König", das Gesicht der Livestream-Shopping-Branche des Landes. Er hat mitgeholfen, eine Nischenform zu einem der wichtigsten Einzelhandelskanäle Chinas auszubauen. Bekannt wurde er für den Verkauf von Milliarden US-Dollar an Beauty-Produkten an mehr als 100 Millionen Follower. Doch nun sieht er sich mit rückläufigem Wachstum und einer durch künstliche Intelligenz (KI) geprägten Umgestaltung des Sektors konfrontiert.

"Das Wachstum mag nicht mehr so explosiv sein wie vor vier oder fünf Jahren", sagte Li, der 2016 mit dem Livestreaming begann. Die Branche sei jedoch in eine "stabile und gesunde Phase" eingetreten. Die Zuversicht des Stars steht im Kontrast zu einem schwächelnden Konsumumfeld in China: Die Einzelhandelsumsätze stiegen im August im Jahresvergleich lediglich um 0,4 Prozent, nach 0,6 Prozent im Juli. Ein Wachstum von 1,1 Prozent über die ersten acht Monate des Jahres 2026 spiegelte die träge Entwicklung der privaten Haushalte wider.

Dennoch hat das Livestreaming die Einkaufsgewohnheiten der chinesischen Verbraucher nachhaltig verändert. Der Online-Einzelhandel erreichte 2025 einen Anteil von mehr als 36 Prozent am Gesamthandel, verglichen mit weniger als 18 Prozent im Jahr 2021. "Es wächst immer noch, aber das Wachstum ist deutlich schwieriger geworden", sagte Ashley Dudarenok, Gründerin der digitalen Beratungsagentur Chozan. "Händler müssen härter darum kämpfen, die Geldbörsen der Kunden zu erreichen … und die Erwartungen der Kunden sind so hoch wie eh und je, während die Budgets niedriger sind."

Künstliche Intelligenz senkt Kosten dramatisch

Vor diesem Hintergrund senkt KI rasch die Kosten im Sektor. E-Commerce-Plattformen und Händler setzen zunehmend auf digitale Moderatoren, die rund um die Uhr streamen können – und dies zu einem Bruchteil der Kosten menschlicher Präsentatoren. Dies wirft Fragen darüber auf, wie viele Arbeitskräfte künftig noch als unverzichtbar angesehen werden. JD.com bot Händlern seinen KI-Moderationsdienst im Dezember 2025 kostenlos an und gab an, dass die Akzeptanz innerhalb von drei Monaten stark angestiegen sei. KI-Moderatoren könnten die Betriebskosten für Livestreams um 80 bis 90 Prozent senken, hieß es weiter.

"KI verändert bereits die E-Commerce-Branche im Livestreaming", sagte Li. "Wir untersuchen intensiv, wie wir KI in den Livestream-Handel integrieren können." Doch die Technologie habe Grenzen, argumentierte er. "Ich glaube nicht, dass KI menschliche Moderatoren ersetzen kann", sagte er. "KI ist immer nur die gestrige Version von mir, während die heutige Version von mir neue Ideen und neue Perspektiven bieten kann." Li sieht KI eher als ein Werkzeug zur Steigerung der Effizienz denn als Ersatz für Präsentatoren. So könne eine KI-Version von ihm die Zuschauer nachts unterhalten, während er sich ausruhe.

Noch skeptischer zeigte er sich bezüglich der Fähigkeit von KI, Kaufentscheidungen zu beeinflussen. "Menschen denken ständig nach. KI tut dies ebenfalls, aber ihre Denkweise basiert auf früheren menschlichen Überlegungen", sagte er. "Deshalb betrachte ich KI und Livestream-E-Commerce als komplementär. KI wird menschliche Moderatoren nicht ersetzen."

Vertrauen als entscheidender Faktor

Andere Akteure der Branche teilen diese Ansicht. Digitale Präsentatoren hätten nach wie vor Schwierigkeiten, das Vertrauen und das Urteilsvermögen zu replizieren, das den Umsatz antreibt, sagte Lu Lin, eine 23-jährige Moderatorin bei der in Shanghai ansässigen Livestreaming-Agentur Romomo. Auf einen Käufer, der Größe und Gewicht angibt, würde KI möglicherweise antworten: "Sie sollten Größe M oder Größe L tragen." Ein menschlicher Moderator würde jedoch differenzierter antworten. "Es geht nicht nur darum, die Frage zu beantworten. Es geht darum, Vertrauen zu den Kunden aufzubauen."

Die Debatte spielt sich auch zwischen Regulierungsbehörden und Verbrauchern ab. Vorschriften zur eindeutigen Kennzeichnung KI-generierter Inhalte traten im September 2025 in Kraft. ByteDance gehört Douyin – Chinas Pendant zu TikTok – hat vollständig KI-generierte Livestreams verboten und verlangt die Offenlegung des Einsatzes digitaler Moderatoren. Manche Influencer sahen sich mit Gegenreaktionen konfrontiert, nachdem sie enthüllten, dass KI-Avatare an ihrer Stelle auftraten.

"Ich denke, ein menschlicher Livestream-Moderator ist gewissermaßen eine bedrohte Art, aber es hängt davon ab", sagte Dudarenok. Sie fügte hinzu, dass Verbraucher, wenn KI-generierte Inhalte alltäglicher werden, möglicherweise wieder zur Authentizität menschlicher Moderatoren zurückkehren könnten. "Ich glaube nicht, dass sie völlig verschwinden werden, aber die weniger erfolgreichen Moderatoren … werden bessere Tools nutzen oder ihren Beruf wechseln müssen."

Wandel vom Rabattmodell zur Profitabilität

Profitalität sei für Marken zur Priorität geworden, sagte Zhang Junling, Vizepräsident von Romomo, da die Branche das frühere, von Rabatten getriebene Wachstumsmodell hinter sich lasse. Da die Margen schrumpften, nehme die Abhängigkeit von Celebrity-Moderatoren ab. Aufgrund des harten Wettbewerbs seien groß angelegte Systeme, Technologie und operative Fähigkeiten entscheidender geworden, so Zhang. "Der Wettbewerb beschränkt sich nicht länger auf einzelne Livestream-Kanäle oder einzelne Moderatoren", fügte er hinzu.

Für deutsche Anleger und Beobachter des chinesischen E-Commerce ist die Entwicklung ein Signal: Der einst explosive Wachstumsmarkt für Livestream-Shopping reift zu einem wettbewerbsintensiveren, technologiegetriebenen Geschäft, in dem Skaleneffekte, Regulierung und Markenprofitabilität über Erfolg entscheiden – und in dem menschliche Moderatoren trotz KI weiterhin eine Rolle spielen.