Automesse Detroit öffnet nach langer Pause

Letzte Woche wurde in Detroit die erste Automesse seit Beginn der Coronavirus-Pandemie eröffnet, und das gedämpfte Spektakel zeigte, wie die Autohersteller die Art und Weise ändern, wie sie Autos und Lastwagen vermarkten.

Immer mehr Autohersteller verzichten auf Messen und stellen dort weniger Produkte vor, die weniger glitzern. Während Jeep am Mittwoch eine Plug-in-Hybridversion seines Grand Cherokee vorstellte, indem es eine zwei Stockwerke hohe Indoor-Rennstrecke erklomm, fuhr das Unternehmen vor 30 Jahren einen Wagen die Stufen des Kongresszentrums hinauf und durch eine Glasscheibe.

Die Kosten für eine Messebeteiligung gehen in die Millionen, und die Autohersteller, insbesondere die Luxusmarken, ziehen es vor, ihre Produkte stattdessen auf der Consumer Electronics Show in Las Vegas, auf der Texas State Fair oder über eine virtuelle Präsentation zu präsentieren. In Frankfurt fand 2019 die letzte Messe statt, und der Internationale Automobilsalon Genf wird erst im nächsten Jahr wieder eine Veranstaltung abhalten, und dann in Katar und nicht in der Schweiz.

Dennoch erholen sich die Besucherzahlen der US-Automessen mit dem Abflauen der Pandemie, und Befürworter sagen, dass sie immer noch eine einzigartige Gelegenheit für die Autohersteller darstellen: ein Ort, an dem potenzielle Käufer dafür zahlen, dass sie angesprochen werden.

"Das ist Gold wert", sagt Dan Bedore, ein Branchenberater, der in der Kommunikation für Ford und Nissan gearbeitet hat. "In anderen Branchen würde man dafür töten. Der Tod der Automesse ist übertrieben".

Aber er fügte hinzu: "Der Niedergang ist sicherlich real".

Autoausstellungen sind aus den Industrieausstellungen und Fahrradmessen des 19. Die erste US-Show, bei der ausschließlich Autos gezeigt wurden, fand 1900 im New Yorker Madison Square Garden statt.

Die Shows verbreiteten sich in den ganzen USA, und heute läuft eine "Saison" von mehr als 60 Shows von Oktober bis Mai, unterbrochen von wichtigen Ausstellungen in Los Angeles, New York und Detroit.

Die Messe in Detroit erlangte 1991 durch die Umbenennung in North American International Auto Show internationale Bekanntheit. Im Januar, einem Monat, in dem viele Autohersteller neue Modelle vorstellen, erreichte die Zahl der Neuvorstellungen im Jahr 2004 mit 70 ihren Höhepunkt, während die Besucherzahl im Jahr zuvor einen Höchststand von 811.000 erreichte.

Die Führungskräfte der Automobilhersteller flogen zur Eröffnung der Messe ein, um in 20-minütigen Pressekonferenzen mit Reportern zu sprechen, und verließen die Messe in der Regel, bevor sie für das Publikum geöffnet wurden. Die Hersteller wetteiferten darum, sich gegenseitig mit aufwendigen Exponaten zu übertreffen, deren Entwurf und Bau mehr als 10 Millionen Dollar kosten kann.

Die Führungskräfte begannen sich zu fragen, warum sie so viel ausgaben, um mit anderen Unternehmen um die Medienberichterstattung zu konkurrieren, so Chris Stommel, Präsident der Firma Foresight Research aus Michigan.

Jaguar Land Rover, Volvo und Mazda ließen die Messe 2018 ausfallen, ein Jahr später folgten Mercedes-Benz und BMW. Die Unternehmen argumentierten, dass die Loyalität der Michiganer gegenüber den US-Automobilherstellern es zu schwierig mache, den Markt zu knacken, so Stommel. Ihre Abwesenheit veranlasste andere, ihre Teilnahme zu überdenken, und "dann fing es an, wie ein Schneeball zu wirken".

Die erste große Automobilausstellung in den Vereinigten Staaten fand 1900 im Madison Square Garden in New York City statt. Die erste große Automobilausstellung in den Vereinigten Staaten fand im Jahr 1900 im Madison Square Garden in New York City statt © ISC Archives/CQ-Roll Call Group/Getty Images Covid-19 führte dazu, dass die Verbraucher die Messen nicht mehr besuchten, und brachte nervenaufreibende Unsicherheit in den millionenschweren Prozess der Markteinführung eines neuen Fahrzeugs auf einer Messe. Führungskräfte aus der Automobilbranche befürchteten, dass Störungen in der Lieferkette die Vorstellung eines neuen Fahrzeugs verhindern könnten oder dass eine Automesse abgesagt werden könnte, wie es bei der New Yorker Messe 2021 der Fall war. Gleichzeitig erkannten sie, dass Online-Präsentationen immer noch ein großes Medienecho erzeugen können.

Früher wurde die Bedeutung von Automessen an der Anzahl der Produkte gemessen, die die Hersteller dort vorstellten. In Detroit waren es in diesem Jahr sechs, in den achtziger Jahren waren es noch Dutzende. Autohersteller können nur so viel Unklarheit ertragen, "bevor sie aufgeben und etwas anderes machen", sagte Bedore.

Matt O'Mara, Executive Vice-President bei der in Texas ansässigen Firma Czarnowski, die Automobilausstellungen entwirft und baut, sagte, dass er die gleiche Menge an Geschäften abwickelt, aber die Autohersteller, insbesondere die Luxusmarken, ihre Ausgaben umlenken. Sie wollen entweder eine Veranstaltung organisieren, bei der sie der einzige Hauptdarsteller sind, oder bei Veranstaltungen auftreten, die sich an Wohlhabende richten, wie der Pebble Beach Concours d'Elegance, bei dem eine Eintrittskarte 525 Dollar kostet.

"Jeder Luxusautohersteller hat das gleiche Problem: Sie haben einen Champagnergeschmack und ein Bierbudget", sagte er. Da weniger Menschen Luxusautos kaufen, verfügen die Marken über geringere Marketingbudgets, so dass die Autohersteller gezwungen sind, ihr Geld in einem zielgruppengerechten Umfeld auszugeben".

Obwohl die Käufer von Luxusautos mit größerer Wahrscheinlichkeit Automessen besuchen, so Stommel, sind es die Volumenmarken, die in der verkürzten Saison 2021-22 am häufigsten auf den Messen vertreten sind. Etwa die Hälfte der 35 Automarken war auf 17 oder mehr Messen vertreten.

Auf der diesjährigen Messe dominierten die Marken von General Motors mit insgesamt 75.000 Quadratmetern, Stellantis mit 85.000 und Ford und seine Luxusmarke Lincoln mit 64.000 Quadratmetern.

Stommels Untersuchungen zeigen, dass vor der Pandemie die 56 größten Automessen in den USA in jeder Saison zusammen 11 Mio. Menschen anzogen. Fünfunddreißig dieser Messen fanden in der letzten Saison statt - 63 Prozent aller Messen - und zogen etwa 5,5 Mio. Menschen an, also die Hälfte der Besucherzahlen vor der Pandemie.

Die sich verändernde Natur der Automessen lässt sich an der Enthüllung des Chevrolet Equinox durch GM ablesen. Das Unternehmen stellte ihn eine Woche vor der Messe in Detroit als elektrischen Geländewagen für die breite Masse vor. Aber wenn die Kunden am Huntington Place ankommen, wird ein Equinox auf dem Teppichboden geparkt sein, und ein Produktspezialist wird in der Nähe sein, um den Besuchern die Technik zu erklären, ohne in ein Verkaufsgespräch abzudriften.

Diese Spezialisten sind die Nachfahren der "Spin and Grin Girls" aus den 1980er Jahren, die die Autos auf Drehscheiben präsentierten, aber nicht darüber sprechen durften. Viele von ihnen sind bei der Talentagentur Productions Plus angestellt, die von der Vorsitzenden Hedy Popson geleitet wird. Genauso wie sich die Arbeit der Mitarbeiter in den letzten zehn Jahren verändert hat, um die Produktkenntnis gegenüber dem Glamour in den Vordergrund zu stellen - "Hier kommen keine Schönheitsköniginnen zum Sterben her" -, verändern sich auch die Automessen.

Das Geschäft der Agentur hat sich in diesem Jahr wieder erholt, so Popson, aber jetzt konzentrieren sich die Autohersteller weniger auf die Berichterstattung, sondern mehr auf die Information und Unterhaltung der Öffentlichkeit.

"Zu sagen, die Automesse sei tot, ist wie zu sagen, die Messe sei tot", sagte Popson. "Sie mag ein anderes Publikum anziehen, und das aus anderen Gründen, aber ich glaube nicht, dass sie jemals verschwinden wird".